Как и где найти рекламодатей?

 

Для того, чтобы, как минимум, компенсировать потери, а как максимум — расти дальше, у каждого продавца и у каждого коммерческого директора ВСЕГДА стоит постоянно актуальная задача искать новых рекламодателей.

 

 

1. «Всех в базу!»

Просто проход по открытым источникам: желтые страницы, Яндекс, справочники бизнеса города и т.д. Хорошо подходит для небольших городов, но трудноприменим к мегаполисам — компаний много, отсев будет гигантский.

Тогда можно приоритезировать — и искать только потенциально больших рекламодателей: пойти по рейтингам — различные журналы и сайты постоянно публикуют топ-10, топ-20 компаний в тех или иных сегментах бизнеса. Прямо по ним и можно пройтись. На худой конец — можно озадачить Яндекс и Гугл вопросом «ищу рекламодателей» и «как найти рекламодателя».


2. «Зачистка территории».

Это практика для, опять же, небольших городов — или очень больших по численности отделов продаж. Опять же, не всем рекламоносителям подходит.

В этом приеме ваш десант в составе 2-3 человек высаживается, скажем, на центральной улице, и начинается обход от двери к двери. Или приезжает на строительный рынок и обходит всех ЧП и ПБОЮЛов с тупым предложением «Если не хватает продаж — надо разместить рекламу.

У нас есть спецпредложение для индивидуальных предпринимателей — 300 000 рублей за минимальный пакет рекламы. Это даст вам охват в 12 000 человек. Давайте, расскажу подробнее».

Разумеется, тут нет никаких экспертных продаж, нет больших чеков, больших сумм и т.д. Опять же, в третий раз повторимся — не всем подходит этот метод. Но он есть, и в ряде случаев им не стоит пренебрегать.


3. Мониторинг ТОП-100 рекламодателей.

Если у вас есть данные по вашему городу или по всей стране целиком — отличная новость. Вы можете составить рейтинг рекламодателей по объему средств, которые они инвестируют в рекламу на вашей территории присутствия, и пойти сверху вниз, постепенно вычеркивая их.

Это важная вещь. Есть компании, чей успех построен исключительно на работе «с крупняками». Они выстраивают целые рабочие бригады по проекту с конкретно одним большим клиентом, своего рода «группы захвата», которые обсуждают и придумывают, как найти рекламодателя и как именно этого клиента привести и завести.

Если объективных данных нет — можно составить такие рейтинги «на глазок». Или вместе с боссом вашего рекламного агентства — просто пойти по списку бизнеса города и «приоритезировать».

Как ни странно, получить более-менее объективный рейтинг и ранжирование рекламодателей региона помогает старый добрый психологический «метод парных сравнений» двумя-тремя экспертами.


4. «Инвалидный Гэллап».

Наконец, можно организовать мониторинг самим. Отличная практика у коллег из России (где нет никакого TNS, естественно) — они еженедельно пишут весь телеэфир с использованием квадратора (мульти-тюнера, который на экран выдает все каналы города — легко покупается и устанавливается в любой старый видеомагнитофон), составляют график рекламных слотов на разных станциях, и еженедельно закупают всю прессу города.

Затем весь этот хлам отдается специальному человеку (это может быть надомная работа, например, для инвалидов с нарушениями опорно-двигательного аппарата; тогда этот проект принимает еще и социальное значение), который строит аккуратные таблицы и графики выходов рекламы в телеке / радио / прессе.

Затем запрашивает прайсы у ваших конкурентов, перемножает, отнимает средневзвешенную скидку и составляет для вас тот самый заветный список «топ-100». Данные не будут 100%-но точными, но это и не нужно — и так ясно будет, кому продавать в первую очередь ваши услуги.

Наружка в таком подходе остается неохваченной, это факт.


5. Выставки, презентации, конкурсы и бизнес-тусовки.

Участие в рекламных конкурсах и выставках — довольно сомнительный способ найти клиентов. Скорее, это возможность пообщаться с коллегами и конкурентами.

А вот ваше участие во всех отраслевых выставках — каких-нибудь выставок «БелЭкспо», мебельных или строительных, встречах региональных отделей бизнес-сообществ Минска и регионов и т.д. — обязательно. Вообще, там где бизнес-люди ютятся, гнездятся и тусят — вы там должны быть. Возможно, стенд в самом модном кафе / клубе города. Возможно, участие в «клубах деловых женщин» (в каждом городе таких обычно 2-3 и они не любят друг друга).

Бизнесмены города должны сталкиваться с вами как можно чаще.

Формат участия — достаточно только базы данных, обмена визитками, вашего стенда, участия в буклетах и т.д. «Выставляться» и «арендовать стенды», разумеется, не нужно.


6. «Наглое переманивание» у конкурентов.

Поскольку это бизнес, то все методы в рамках действующего законодательства — хороши. Разумеется, развязывать корпоративные войны не стоит, но постепенно забирать клиентов у конкурентов можно и нужно.

То есть, те же списки «ТОП-100» составляются исключительно по данным ваших прямых конкурентов и вы начинаете «охоту» за этими рекламодателями — предлагая им более выгодные условия.

И так далее. Как вы видите из этих примеров, есть важный нюанс — дисконт/бонус всегда только временный и оговаривается сразу. Вы можете смело бонусировать клиента на сумму стоимости привлеченного нового клиента. Например, вы подсчитали, что тратите на свое промо 10 000 000 ежемесячно, и за месяц в среднем к вам обращаются сами 4 входящих клиента. Тогда вы ничего не теряете, сказав: «Скидка в 2 000 000 рублей при заказе в первом месяце!»


7. «Оптовые покупатели».

Если вы медианоситель или СМИ, то у вас есть оптовые покупатели — другие рекламные агентства, ваши перепродавцы. Это могут быть местные, мультирегиональные, московские, питерские, новосибирские, екатерибуржские, краснодарские, федеральные — любые другие агентства.

Иногда их любят («отлично, они же нам приносят много денег!»), иногда не любят («как же, они отнимают наш хлеб! нам посредники не нужны!») — не суть важно. Есть разные принципы взаимодействия с ними, которые по-разному в разных ситуациях эффективны. Заметьте, что ключевое слово в нашем предыдущем предложении — «разные».

Если вы все же работаете с агентствами — их надо мотивировать на бОльшие объемы и заказы. Лучше не скидками, а бонусами, на которых они могут просто заработать. Например, если они в течение полугода выкупают у вас 200 минут, то получают 20 минут бесплатно в течение следующего полугодия, которые могут продать, обменять, отдать — как хотят. Если выкупают 400 минут — получают 50 минут бонусом.

То же самое с квадратными сантиментрами, поверхностями, единицами, полосами, конструкциями, секундами, GRP и т.д. — в зависимости от того, в чем вы измеряете объемы собственных услуг.

Агентские комиссии при этом остаются нетронутыми. Это и так само собой.


8. «Инсайдеры».

Мягко говоря, не все решения о рекламе компании принимаются собственниками компании или наемными директорами, честно и объективно заинтересованными в получени максимально выгодных именно для компании, а не для себя лично условий.

Этот очевидный дает большой просто для действий — от откровенных откатов в конвертах и под столом до красивых программ лояльности и бонусирования маркетологов, менеджеров по рекламе и наемных директоров.

Сама форма (откат или бонусирование), конечно, не меняет сути — подкупа. Но, с другой стороны, все продажи на свете, так или иначе, стоят на двух китах — шантаже и подкупе. Подкупаем ли мы более выгодными предложениями, новыми спецпакетами, индивидуальными проектами, собственными красивыми глазками, эксклюзивным сервисом, идеальными прайс-листами или программой лояльности — это все равно подкуп.

Именно поэтому, как нам кажется, каждому агентству стоит учредить свою собственную бонусную карту (можно в ко-брендинге с другими бизнесами) и зачислять туда баллы, мили, очки, пойнты и т.д. после каждого оплаченного счета. Чем шире у клиента будут возможности конвертации этих баллов — в чайники, утюги, путешествия, дополнительные дисконты, или «тупо деньги», — тем лучше.

Анонсировать эту программу нужно на всех форумах и тусовках маркетологов, менеджеров по рекламе и наемных топ-менеджеров города.


9. «Друзья» (из налоговой / администрации / статуправления).

Слово «друзья» тут неслучайно в кавычках. Это могут быть действительно друзья, а могут быть «специально мотивированные на временную дружбу» люди. Главное, чтобы у них был доступ к той информации, которая вам нужна.

Например, вам ведь наверняка было бы интересно узнать, какие из компаний города по итогам прошлого года максимальные налоги на заработную плату сотрудников, верно? Или кто из компаний за отчетный период зарегистрировал максимальное количество новых вывесок? Или каков список топ-100 из агентств недвижимости города по количеству проведенных по реерстру регистрационной палаты сделок с недвижимостью — так?

Поэтому стоит поискать выходы и связи в тех кругах государственной власти или третьего сектора, которые могут обладать столь важной для вас информацией.


10. «Волшебная сила рекомендаций».

Есть известной «правило 2-х визиток» — никогда не давать одну, а давать сразу несколько, чтобы клиент мог порекомендовать вас кому-нибудь. Нам кажется, мы буквально недавно изобрели новый отличный спосок — «правило 3-х визиток».

В самом деле, что мешает вам раздавать ОЧЕНЬ МНОГО своих контактов вашим потенциальным клиентам?

Те из вас, кто был на наших семинарах встречались с нашими «фуськами» — маленькими мягкими магнитиками-визитками. Такие пухленькие солнышки с контактами, которые многие вешают на холодильник или на монитор. Стоит придумать что-то похожее — чтобы «поселиться» в кабинете вашего клиента и дать ему возможность помнить о вас и рекомендовать вас.

К тому же, не стоит стесняться ПРОСИТЬ рекомендации у тех ваших нынешних рекламодателей, которые уже довольны вашей работой. Настойчиво просить. Очень настойчиво. Потом позвонить и попросить еще.


11. «Программа возврата клиентов».

Если клиенты по тем или иным причинам от вас ушли — это не значит, что они ушли навсегда.

Их можно попробовать вернуть.

Конечно, спецпредложениями. Конечно, большими дисконтами на первое размещение. Конечно, личными усилиями босса по продажам. Конечно, извинительными или благодарственными письмами (в зависимости от причин ухода). Конечно, приглашениями на ваши мероприятия, букетами, фруктовыми корзинами подарками, и так далее. Иногда это стоит того. Иногда — нет.

Именно это мы и называем «программой возврата клиентов».


12. Кросс-продажи с непрямыми конкурентами.

Партнерство с конкурентами обычно трудно дается коллегам на рекламном рынке. На других рынках такие совместные формы работы встречаются чаще.

Тем не менее, агентству, продающему, например, индор-рекламу в фитнесс-центрах можно попробовать договориться с каким-нибудь мужским глянцевым журналом о формировании совместного аудиторного пакета «Мужчины с высокой покупательской способностью», например. Разработать пакет, где в объеме денег ваши доля была бы 50 на 50, — и затем совместно его продавать. Вы приносите денег вашим партнерам, они приносят деньги вам.


13. «Бить на взлете».

Один из способов увеличения клиентской базы — это поиск новых рекламодателей в самом непосредственном смысле этого слова: новых компаний, новых филиалов, новых представительств и так далее. В этом пути вам помогут данные регистрационной палаты, налоговой инспекции, это может быть DIRECT MAIL стратегия по вновь открывшимся компаниям и так далее.

Так же стоит отслеживать сайты поиска работы (если размещаются вакансии «требуется администратор в новый магазин обуви» — имеет смысл связаться с директором), форумы бизнесменов и предпринимателей и так далее.

14. Брать на «приманку».

Отчасти это переплетается со способами переманивания рекламодателей от конкурентов, только в качестве особых мер вы используете не специальные ценовые предложения, а другие бонусы и подарки:

- получить что-то ценное бесплатно и нахаляву
- здорово сэкономить, в сравнении с остальными
- подзаработать лишнего, не прилагая особо усилий
- понтануться и потешить свое тщеславие
- просто узнать/увидеть что-то любопытное, прикольное и необычное.

Поэтому — выстраивайте свои приманки именно на этих прекрасных человеческих страстях!

15. Проработка «руды» и «трупов».

В каждом рекламном агентстве, в каждой базе данных есть огромный перечень «мертвых клиентов». Это те, которые числятся в нашей базе, но с которыми работа не идет — по разным причинам. Возможно, они не знают о нас, возможно, знают, но предпочли бы не знать, а возможно просто потому что мы забыли им когда-то позвонить. Это нормальная практика, так у всех.

Обычно на задачи «проработки руды» и обзвона мертвых клиентов отряжают новеньких продавцов. Мол, поищи себе счастья: если найдешь среди этого угля кусочек бриллианта — он твой.

Как нам кажется, стоит — опять же — организовать эту работу более системно и нанять специального телефонного человека, который бы активно занимался (по 40-60 четко-скриптизованных звонков в день) проработкой этой холодной базы. Цель этих звонков — не продать рекламу наобум, а просто восстановить отношения и начать общение. Как только клиент становится достаточно теплым — он тут же передается профессиональным продавцам, которые уже ведут продажи до победного конца.

16. «Танцевать от печки».

Уверены, вы согласитесь с нами, что вряд ли стоит всем компаниям, оставившим след в желтых страницах, делать одинаковое предложение: «А не хотели бы вы купить у нас рекламу?»

Как минимум, нужно клиентов сегментировать по разным принципам. Один из оптимальных способов сегментации — это исходя из тех рекламных продуктов, которые у вас есть.

а) Если, к примеру, это большое количество летнего радийного офф-прайма в середине дня, — то это могут быть салоны кондиционеров и бренды мороженого, которым мы будем аргументировать свое предложение тем, что люди в жару постоянно мечтают о холоде.
б) Если, к примеру, это специальный разворот в газете с картой города, — то это могут быть магазинчики и кафе вдоль специального разработанного вами «прогулочного маршрута выходного дня», который редакция предлагает читателям.
В) Если, к примеру, это объемные буквы из специального материала, — то это могут быть те компании, которые во время ремонта несколько лет назад предпочли ограничиться обычной вывеской в световом коробе или вообще баннером на люверсах над собственной дверью.

17. «Тупо стырить базу».

Ну, тут нам вас учить не надо — справитесь и без нас.

Есть масса способов подружиться с секретарями, офис-менеджерами и продавцами конкурентов и выкупить, одолжить клиентскую базу и т.д. . Это, разумеется, мягко говоря, не совсем этично, но, во-первых, эта наша статья не называется «Этические вопросы ведения рекламного бизнеса», а во-вторых, мы же не рекомендуем вам этот способ, а просто говорим о том, что он есть. Не упомянуть об этом было бы не совсем профессионально. А уж выводы вы делайте сами.

В скобках отметим, что из этичных форм заимствования баз может быть обмен базами с другими непрофильными компаниями, которые так же, как и вы, работают в сегменте B2B — продавцами финансового аудита и консалтинга, тренинговыми компаниями, продавцами 1С, продавцами систем безопасности, продавцами полиграфии и сувениров, эвент-агентствами, рекрутинговыми и кадровыми агентствами, поставщиками кофе, канцелярки и питьевой воды и т.д.

С ними можно и нужно дружить и обмениваться базами данных — в первую очередь, естественно, вас интересует ФИО лица, принимающего решение, его личный мобильный телефон и почта, и объем закупок (это позволит оценить вам размер компании — разумеется, это не будет прямопропорционально его рекламному бюджету, но это лучше, чем ничего).

Стоит повторить то, что мы сказали в самом начале — база теплых и любящих вас клиентов-рекламодателей — это главный актив рекламного агентства и главная составляющая его финансовой капитализации. Лицензии на вещание — не вечны. Печатные станки — устаревают. Бренды печатных СМИ — меняется кажется несколько лет. Франшизы — отзываются.

Ваш отдел продаж рекламы сможет смело перескочить с одного рекламного носителя на другой (например, из прессы — в интернет), если у вас будет теплая и объемная база рекламодателей с полной историей взаимоотношений с ними, строгим учетом, персональными данными и так далее, и тому подобное.

А какую именно рекламу продавать — уже дело десятое.