В адрес Ассоциации Коммуникационных и Маркетинговых Агентств, как наиболее многочисленного и активного индустриального объединения Беларуси, развивающего принципы социально-ответственного маркетинга, поступил запрос о мнении профессионального сообщества касательно этичности ряда рекламных сообщений, вызвавших общественный резонанс в последнее время. Мы попросили членов АКМА поделиться своим отношением к трем нижеперечисленным рекламным материалам в плане социальных, религиозных, гендерных и иных соображений.
Рекламные листовки косметологических услуг с изображением икон на оборотной стороне
Вероника Писаренко, директор Forte Grey Belarus:
«Это явная спекуляция – придать утилитарно-культовое назначение листовке, на которой напечатана реклама. Не знаю, какое ведомство это должно запрещать – сама Церковь, возможно, должна высказаться, или МАРТ. Но это видится не приемлемым».
Дмитрий Кашкан, управляющий партнер Fabula Branding:
«Иконы – это святое, и тут даже не нужно обсуждать рекламные листовки. Это трата времени, и в общем-то бессмысленно. Привлечение заметности – ноль».
Дарья Цагойко, специалист отдела маркетинга Logoton:
«Во-первых, не совсем ясно, как авторы сего творенья ассоциируют косметологические услуги с иконами. Записаться на перманент и помолиться за профессионализм мастера? К чему это? Делающие перманент барышни верят в медицину и Олю Бузову, религиозные же люди оскорбятся. Это так, комментарий по поводу идеи. Выглядит непотребно, и, хотя б поэтому, уже минус. Недопустимая реклама».
Антон Чирвинский, заместитель директор по клиентскому сервису агентства «Белая Карона»:
«Авторы данной рекламной коммуникации должны были учесть, что визуальные религиозные символы, имеющие для большого количества людей сакральное значение, при использовании в коммерческих целях по умолчанию могут вызывать негативное отношение. А ввиду того, что использованные религиозные образы вообще никак не связаны по смыслу с основным рекламным сообщением, т.е. неуместны, то это даже оскорбительно по отношению к верующим. Поэтому считаю данную рекламу недопустимой».
Алексей Антипов, директор GrowUp:
«Подобное использование религиозных предметов и образов не допустимо. Религия – это область, которая одна из первых начала успешно применять различные маркетинговые инструменты. Таким образом, это можно рассматривать в разрезе использования всемирно известного успешного бренда в своей рекламе, а это уже незаконно».
Реклама яиц АВС под слоганом «От молодых курочек»
Вероника Писаренко, директор Forte Grey Belarus:
«Сексизм, откровенный. Тут вопрос из области маркетинга: кто, по мнению производителя, покупает яйца в дом? Такая реклама будет женщин отталкивать. Похоже, работали на внутреннего заказчика, которому близки сексистские вещи, а не на реальную целевку. Но маркетинговые проколы, конечно, дело самого заказчика. А вот сексизм в таком виде не допустим. В общем, если есть какой-то инструмент давления со стороны рекламного сообщества, высказываюсь за то, чтобы снять такую рекламу».
Дмитрий Кашкан, управляющий партнер Fabula Branding:
«Записка на фотке от студента к студенту – прикольно и весело, может быть. Особенно если это Нархоз 1992-1995 годы.
Для бренда это провал имиджа и в общем-то неумение разговаривать со своей ЦА на одном языке. Что-то мне подсказывает, что ядро ЦА – это семейные женщины, мамы от 35 и выше».
Дарья Цагойко, специалист отдела маркетинга Logoton:
«АВС ни разу не удивил. Забыли сообщить на упаковке, что не разведенки и без прицепа из цыплят. Это просто топорная реклама, и это скорее даже не про сексизм, а про подводку к шуткам 10-летних мальчишек, узнавших, что значит слово «секс», и рассматривающих в учебниках биологии 8 класса ТО САМОЕ. Просто морально устаревшая в 2020 году, колхозная реклама».
Антон Чирвинский, заместитель директор по клиентскому сервису агентства «Белая Карона»:
«Очень люблю качественный юмор и сатиру. В рекламе, в частности. Юмор – это эмоции. Эмоции в рекламе – один из ключевых факторов а архитектуре рекламного сообщения. Лет десять назад, если не ошибаюсь, бренд АВС запустил достаточно смелую на то время, юморную кампанию – серию видео про продавщицу из сельпо, продающую хрен. Да, было смешно, но, очевидно, одноразово и на грани. К сожалению, бренд "зациклился" на теме и пошёл дальше в её культивации в сторону примитивной пошлости. Такой продукт, как куриное яйцо, не особо нуждается в креативе – его покупатель выбирает банально рублём. Остаётся имидж бренда. В данном контексте – это катастрофа и образец безвкусицы».
С 2016 года ведутся дискуссии относительно рекламной кампании нижнего белья Mark Formelle, в серии принтов которой женщины представлены в нижнем белье за выполнением домашних дел. До сих пор согласно мнению некоторых потребителей, используемые в рекламе женские образы являются сексистскими. Вот что думают по этому поводу представители рекламного сообщества.
Вероника Писаренко, директор Forte Grey Belarus:
«Есть, конечно, налет сексизма, но, по крайней мере, грань не перешли. По мужчинам они тоже проходились, так что тут, скорее, дело вкуса».
Дмитрий Кашкан, управляющий партнер Fabula Branding:
«Тут все современно и приятно. Много внимания к себе, бренд в тренде и по своей сути, и по коммуникации».
Дарья Цагойко, специалист отдела маркетинга Logoton:
«Послушайте, меня бесят люди, которые тут «что-то видят». Вообще ни разу с ними не согласна, реклама эстетичная, не вызывающая. Я думаю, продюсеры, маркетологи и фотографы хотели восхититься женщиной, ее формой и красотой, а не монетизироваться путем изображения тела в белье. Гендерное равенство – это про эквивалентные возможности и права, а не про навязывание «принятия себя» тем, кто носит такое белье, ухаживает за собой и хочет быть стройным. Ключевое слово «хочет». И это нормально! Mark Formelle, я хочу готовить пасту в классном белье, а не в юбке строго до щиколотки, и в современном мире это возможно. Разве не за это все феминистки сражались? И тут, кстати, мужчины тоже готовят. MF нужно было сделать еще принт, где женщина тоже работает и мамонта домой тащит, чтоб «все точно поверили»? Раздевайте мужчину, что на рекламе, до пояса, и пусть все уже помолчат».
Антон Чирвинский, заместитель директор по клиентскому сервису агентства «Белая Карона»:
«Да, надо признать, что сегодня в нашем обществе тема рекламы нижнего белья относится к сегменту пикантных и неоднозначно воспринимаемых. В отношении Mark Formelle считаю, что бренд достаточно корректно реализует свою маркетинговую стратегию, в своих рекламных кампаниях умело апеллирует к здравому чувству юмора, не переходя границы этики».
Алексей Антипов, директор GrowUp:
«Мы в GrowUp все готовим еду в нижнем белье (а иногда и голышом) – в этом нет ничего необычного. Именно поэтому считаем рекламу Mark Formelle жизненной, а используемые образы – вполне естественными. Рекламу нижнего белья практически нереально осуществить без человека, который демонстрируется в этом белье. А фото человека с хорошими внешними данными, тем более в нижнем белье, всегда может вызывать у кого-то сексуальное влечение. И дело даже не в позе – это влечение может появляться даже если человек стоит по стойке «смирно».
Таким образом, исходя из принципов социальной этики и этического кодекса рекламной практики, большинство членов АКМА находит использование религиозных образов в коммерческих целях недопустимым, сравнение женщин с курицами, производящими яйца – откровенным и оскорбительным вульгаризмом, в то время как реклама нижнего белья Mark Formelle не противоречит законам морали и не ущемляет принципы гендерного равенства, являясь, скорее, делом вкуса каждого.
Автор: Елена Александровна Устинович
958
